文 / 熊逾格
编辑 / 子夜
时隔十年，外卖补贴大战再次上演，这次有什么新故事？
据《晚点 LatePost》报道，近期全国外卖行业创 1.4 亿单日单量新高，奶茶咖啡品类在多个平台的占比大大提升。
茶咖行业因为补贴得到了短暂的狂欢，但用户为补贴而来，也会因补贴降温而走，难让他们为其他品类买单。
而在订单整体膨胀后，市场格局变了吗？
近日，据雷峰网报道，自 6 月中旬开始，美团外卖日均支付订单持续增长，已经突破 9000 万量级以上。以单日 GMV 和餐食外卖市场单量计算，美团外卖市占率稳居 70% 左右。
可以看到，补贴力度最收敛的美团，既吃到了行业增量，其核心品类的占有率也没有被动摇。
这意味着外卖行业正在发生深层次变化。
简单直接的价格战，无法再轻易左右用户在"饿肚子"时的选择，多年来平台们形成的供给丰富度和配送服务能力开始成为竞争的重点。
告别"野蛮补贴"时代，外卖行业真正的较量或许刚刚开始。
"补贴大战"效果为何不再立竿见影？
对比十年前，外卖行业的补贴大战有什么不同？
2013 年左右，早期外卖平台纷纷成立，在尚不成熟的市场展开"烧钱大战"，补贴的效果立竿见影，能够迅速为平台带来大量用户。
基于普遍便宜实惠的价格，外卖平台依靠一两个品类，便能迅速打开市场，为其他品类带来流量。
2025 年，各家外卖平台仍然给出不逊于当年的补贴——外卖平台上有 3.9 元的库迪咖啡，也有最低 1.68 元的蜜雪冰城。一家外卖平台单单针对一个品牌的补贴，便可能达到数亿。
据《晚点 LatePost》报道，此往国内外卖平台的茶饮订单占比约为 10%-15%，近期却大大增长。
"茶咖狂热"为外卖市场带来巨大单量增长，但也使得不少商家陷入"补贴一停，单量归零"的困境。
一方面，茶咖产品属于非刚需消费，用户对价格敏感度极高，"有补贴愿意买，没补贴就不买"是很多人的心态，因此茶咖商家得到的狂欢注定是短暂的。
另外，这种消费者心理，决定了平台很难将茶咖品类的流量引流到其他客单价更高的品类中。
因此，今年外卖行业的补贴大战，与早期外卖行业的补贴大战相比，效果不再立竿见影。
这背后，其实也是因为行业成熟度在提升。
早期，外卖市场处于野蛮生长期，服务和产品同质化严重，价格曾是决定性因素。如今，外卖行业的各个角色需求却都在发生深刻变化，均对平台提出更高的要求。
用户从单纯追求低价转向综合考虑品质、速度、服务，工作餐、家庭聚餐等不同场景下的差异化需求也在增长；商家希望有合理的盈利空间，不愿意再像早期那样为平台的补贴大战分摊成本；骑手希望有稳定的收入保障，合理的工作强度。
这些变化都指向一个清晰的趋势：从补贴驱动到服务驱动，从价格竞争到体验竞争，外卖行业正在告别"野蛮生长"，进入比拼综合实力的阶段。
美团依然占七成市场份额
外卖市场还在增长，但格局并没有发生大的变化。
据雷峰网报道，在餐食外卖领域，无论以订单量还是 GMV 计算，美团市占率均稳定在 70% 以上。同时，知情人士指出，美团外卖近期客单价保持在 30 元左右的正常水平，远高于这轮订单增长主力——奶茶咖啡订单 13-14 元左右的客单价。
不难看出，外卖市场订单总量从 1 亿单增至 1.4 亿单，美团作为市占率最大的平台，自然承接市场扩容带来的增量流量，同时稳住了餐饮类订单为主的基本盘。
这个现象再次提醒一个过于明显，反而常让人忽略的事实——外卖行业实际上是一个需要做"脏活累活"的行业。
补贴能够吸引来"羊毛党"，却必须依靠服务品质沉淀用户。在这个维度上，成熟的物流履约能力、精准的流量算法、完善的商家合作机制，都是需要时间攻克的，也是一家外卖平台的核心竞争优势。
以美团外卖为例，其长期积累的优势已经筑成壁垒：
首先是庞大骑手群体带来的履约能力。据公开数据，美团在全国范围内建立了覆盖面最广的配送网络，月均有 336 万骑手，根据第三方调研的数据，旺季期间专送骑手接近百万，这部分骑手长期在线，每天平均配送 37-38 单左右，平均每单收入在行业中处于较高水平。
其次是商家规模背后的供给端优势。以北上广深等一线城市为例，美团每个城市有 8-10 万个商家，并且还在不断增长。品类丰富度上，商家覆盖从餐饮到零售，从生鲜到医药，几乎覆盖即时零售所有需求。
最后是体现技术优势的精细化运营。在不同城市不同时段，美团动态给到商家、骑手和消费者三方不同的补贴金额，通过平衡三方诉求，以提高运营效率。这种基于大数据的路线规划、需求预测等技术积累，无疑需要长期经验积累与反复测试。
在这轮补贴大战中，美团外卖长期运营的服务"神抢手"和"拼好饭"是很好的例子。据公开资料，近期拼好饭的峰值单量至 1500 万单，神抢手峰值单量达到 1000 万单。
美团外卖上的"拼好饭"页面，图源美团 APP
其中，拼好饭通过减少品类选择，让消费者购买少数几款餐品，降低商家备料、制作成本，让骑手一次多送几单，实现了成本降低到价格实惠的循环；神抢手则由商家推出特价大单品套餐，平台推流支持其销售。
两款产品都聚焦高频刚需的餐食消费，分别深耕爆品营销、团购型外卖，这让美团成功抵御用户流失风险，也使得其客单价维持在正常水平。
"高品质发展"才是未来
当下的补贴大战，由奶茶咖啡补贴引发的"虚假繁荣"难以持续。
一名连锁餐饮品牌负责人在接受媒体采访时发声："最怕流量不稳定"。他表示，有时补贴来 1000 单，补贴一停只有 100 单，大起大落让人"根本无法做经营规划"。
茶咖品类虽然容易"冲单"，却也容易产生"单量泡沫"。
茶咖消费客单价低，消费弹性大，人们在大量补贴下的集中下单不符合平时的消费习惯，不能为商家带来确定性的客流，最终只是昙花一现。
艾媒咨询数据显示，2024 年中国在线餐饮外卖行业市场规模为 16357 亿元，同比增长 7.2%，但增速相比 2023 年的 36.7% 大幅放缓。
外卖市场历年规模及未来增速预测，图源艾媒咨询
这种增速放缓并非坏事，而是行业走向成熟、理性的标志。消费者、商家、骑手和平台都在期待一个可持续健康发展的外卖市场。价格战终究不是最终的解药，真正的护城河在于供给能力、履约能力和服务质量。
唯有平衡好各方利益，一家平台才能真正持续发展，市场秩序才能稳定。从早期的"烧钱换市场"，到如今的服务精细化，这是外卖行业必然的发展趋势。
当补贴的狂欢终将散场，愿意做"苦活累活"的企业，才能拥有最坚固的竞争优势。正如那句商业箴言所说："做难而正确的事"。在外卖行业的下半场，这句话将成为决定胜负的关键。
（本文头图来源于美团骑手微信公众号。）
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